Experiência do Cliente

Jornada do cliente: o que você precisa saber no contact center

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Written by Wittel

Uma companhia próspera é o desejo de todo empreendedor. Para conseguir isso, porém, é essencial que se cuide muito bem do consumidor: afinal, sem ele, não há negócios. Por esse motivo, atuar na jornada do cliente garante o sucesso do contact center.

Ter uma estratégia que produza resultados requer um cuidado intenso com a base de clientes, o que pode ser um desafio até mesmo para as empresas mais experientes. Afinal, nos últimos anos, a forma como o consumidor interage com as marcas mudou muito.

Cada tipo de produto requer um tratamento específico para que os processos de compra e venda sejam bem-sucedidos. E, para fazer isso da melhor forma possível, é necessário planejar as etapas da jornada do cliente no contact center de acordo com as ações feitas por ele.

Não existe uma fórmula que possa ser aplicada para qualquer tipo de empresa. É essencial, entretanto, que a organização se planeje para oferecer uma experiência positiva aos olhos do público. Com o mapeamento dos pontos de contato, é mais fácil olhar para a jornada do cliente de forma objetiva.

Atender ao consumidor de forma adequada requer entendê-lo a fundo para ajudá-lo da melhor forma. Há décadas, as empresas tentam estar presentes em diversos momentos da vida dos clientes — e, atualmente, existem muitos recursos para atingir esse objetivo.

Quer saber mais sobre esse assunto? Neste post, exploramos diferentes aspectos desse conceito, bem como respondemos às perguntas mais relevantes sobre ele. Acompanhe o post e aprenda lições de sucesso do cliente para serem aplicadas no seu contact center. Boa leitura!

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente é o caminho percorrido pelo consumidor desde o primeiro contato com a empresa até a compra do produto ou serviço. São quatro fases no caminho trilhado pelo possível comprador até que ele se torne um cliente — e cada uma delas tem ações específicas que determinam quais são as estratégias mais adequadas.

Esse processo deve ser feito o quanto antes pela empresa, para que ela possa agir na correção de possíveis falhas e na melhoria do processo. É preciso lembrar que a jornada do cliente é viva e que, dificilmente, terá uma versão final, pois precisa ser ajustada sempre.

A partir do momento em que toma conhecimento de um produto ou serviço até tomar a decisão de adquiri-lo, o cliente precisa descobrir que aquela é realmente a solução que ele buscava. Veja, a seguir, quais são as etapas da jornada do cliente e como executá-las da melhor forma.

Aprendizado e descoberta

Aqui começa a jornada do cliente. Neste momento, ele ainda não sabe que tem um problema ou que identificou uma oportunidade. Por isso, nessa fase, a equipe de vendas deve ser manter distante, já que o consumidor não sabe o que busca e nem conhece a empresa.

Reconhecimento do problema

Neste ponto da jornada, o cliente já conhece o problema ou já identificou uma ocasião favorável. Suas pesquisas, então, são voltadas a entender como resolver essa dificuldade e quais são as soluções disponíveis.

É preciso que a equipe de vendas atue na educação desse consumidor: se ele preencher um formulário, por exemplo, envie um conteúdo relevante que ajude a esclarecer suas principais dúvidas.

Consideração da solução

Quando o cliente chega a esta etapa, os vendedores já podem usar estratégias mais definitivas. Afinal, o interessado já sabe qual é o problema e quer conhecer e avaliar soluções. É importante, então, criar um senso de urgência e mostrar para esse consumidor que sua dificuldade pode ser resolvida da melhor maneira e rapidamente.

Decisão de compra

Este é o momento final da jornada. É quando o cliente compara soluções e decide por aquela que se encaixa melhor em suas necessidades e capacidades financeiras. Aqui, as principais armas da equipe são as vantagens do produto e os diferenciais da empresa.

Assim, se a companhia é uma loja virtual de cosméticos, por exemplo, a jornada de compra do cliente na internet tem alguns pontos de contato bem característicos. Basicamente, ela vai ser assim:

  • visita do cliente à loja para ver os produtos (e ele já pode aproveitar para preencher um cadastro em troca de um desconto, se essa oferta estiver disponível);
  • por demonstrar interesse (ao preencher o cadastro), ele passa a receber conteúdos relevantes sobre como cuidar da pele nas diferentes estações do ano — enviados pela equipe para o e-mail informado;
  • volta do consumidor à loja em busca do melhor hidratante para usar no inverno — aqui, é importante fornecer informações detalhadas sobre os itens disponíveis;
  • cliente decide adquirir o produto. A partir daí, ele é informado sobre cada passo até a compra. Em seguida, recebe convite para a pesquisa de satisfação e cupons de desconto para as próximas compras.

Com pequenas variações, esse exemplo é bastante realista e os desafios da jornada do cliente no contact center são muito semelhantes. O empreendedor deve pensar com cuidado na experiência do consumidor para definir a atuação da equipe em cada um desses pontos de contato.

Como desenhar a jornada do cliente para o seu produto?

A meta deve ser sempre surpreender o público de alguma forma. Datas comemorativas são ótimos momentos para isso: podem ser enviados cupons de desconto no dia dos pais, brindes no aniversário de relacionamento com a empresa, calendários no fim do ano ou um presente no aniversário do cliente. A criatividade é quem manda!

Por mais simples que a operação pareça, sempre há maneiras de incluir novidades no processo: a possibilidade de receber pedidos por outros meios (como WhatsApp, Facebook e Instagram), confirmar o recebimento, avisar que a encomenda já foi enviada, sugerir uma pesquisa de satisfação, fazer novas ofertas e muitas outras.

Assim, um simples exemplo de jornada do cliente fica mais atraente ao incluir novidades que podem encantar a audiência. A ideia é a mesma, independentemente do tamanho e do segmento de atuação da companhia. Veja, a seguir, algumas dicas que podem ser úteis no decorrer desse processo.

Antecipe

É preciso se colocar no lugar do cliente para entender quais opções podem ser úteis para ele. Saber como, de que forma e quando ele quer ser procurado, ter uma estratégia para resolver problemas rapidamente e oferecer vantagens que atendam às expectativas de seu público — todas essas estratégias farão com que o consumidor tenha sempre uma boa experiência com a companhia.

Considere a tecnologia

A tecnologia é cada vez mais essencial para boa parte dos processos operacionais. Sem ela, é mais difícil surpreender o consumidor (que está conectado, afinal). Com as ferramentas certas, por outro lado, as chances de criar experiências inesquecíveis aumenta muito.

Evolua

Entre os aspectos mais importantes, a evolução merece destaque. A empresa não pode se acomodar: contentar-se em implementar um projeto e melhorar alguns indicadores não são medidas suficientes. Por isso, é necessário saber como dar suporte ao cliente, sempre buscando melhorias no atendimento.

Ajustes constantes nessa estratégia são o caminho para o sucesso. Portanto, o planejamento deve ser revisto periodicamente — e esses são os momentos ideias para avaliar o que funciona e o que precisa ser aprimorado, bem como definir as estratégias para fazê-lo.

Mapa da empatia

Empatia é a capacidade de se colocar no lugar do outro — ou seja, de tentar compreender os sentimentos e as emoções de outra pessoa, experimentando, de forma objetiva e racional, o que se passa na mente de um indivíduo. E é exatamente esse o objetivo do mapa da empatia.

Trata-se de um recurso que ajuda a desenhar o perfil do cliente ideal com base nos sentimentos. É como se a equipe entrasse no íntimo do público-alvo para compreender o que os consumidores desejam. A partir desse entendimento, é possível desenvolver produtos, serviços e atendimento desenvolvidos especialmente para o seu público.

Quando se usa o mapa da empatia na jornada do cliente, é possível entender por quais razões o consumidor age de determinada forma — e não de outra. Isso porque os sentimentos são divididos em categorias e em quadrantes que facilitam a visualização da personalidade do cliente em detalhes, de forma a compreendê-la por completo.

O primeiro passo, portanto, é estudar o comportamento do cliente e criar uma persona que o represente. A persona é um personagem semifictício definido com base em pessoas reais com características psicológicas específicas — ela representa, então, um grupo com qualidades e comportamentos parecidos com os do seu público.

Para conseguir criar a persona, é preciso que a marca tenha uma audiência mínima. Podem ser clientes, seguidores das redes sociais ou mesmo interessados nos produtos de forma geral. É importante, ainda, escolher um nome e uma idade para a persona. Assim, fica mais fácil imaginar suas dores e dificuldades.

Algumas perguntas podem ajudar nesse processo de criação da persona:

  • O que pensa e sente? Como a persona se sente em relação ao mundo, quais são as suas preocupações e que sonhos tem;
  • Quais são as suas influências? Pessoas, ideias, ídolos, marcas favoritas e produtos de comunicação;
  • O que fala e faz? O discurso da persona e o que ela efetivamente pratica, ou seja, o que costuma falar, como age e quais são seus hobbies;
  • O que vê? Os estímulos visuais recebidos das mais variadas fontes, o que é mais comum em seu cotidiano e como são seus amigos;
  • Quais são as suas dores? Dúvidas, obstáculos, medos, frustrações e as dificuldades que precisa ultrapassar;
  • Quais são suas necessidades? A definição de sucesso para a persona, aonde ela quer chegar e o que resolveria seus problemas.

Jornada do cliente business-to-business (B2B)

No universo das empresas, a jornada de decisão do cliente corporativo é relativamente distinta daquela percorrida pelo consumidor final. Apesar disso, o comprador no mercado corporativo é, antes de tudo, um consumidor no ramo business-to-consumer (B2C).

É natural que essa característica pessoal permeie o aspecto profissional: acostumado a transitar pela internet, esse cliente corporativo encontra as informações técnicas de que precisa facilmente. Com isso, o e-commerce está cada vez mais presente nos mercados B2B.

Ferramentas tecnológicas, por exemplo, podem ser compradas tanto de forma direta quanto por intermédio de um consultor.

É o caso de serviços do tipo Software as a Service (SaaS): o processo de compra é cada vez mais simples, apesar de serem soluções com funcionalidades complexas.

No mundo corporativo, é comum que o interessado experimente quatro fases principais na jornada do cliente B2B. Quando se pensa em um produto de tecnologia, como um software, por exemplo, o trâmite seria:

  • onboarding: o cliente corporativo ainda está passando pela implementação do produto. É comum haver um profissional dedicado exclusivamente a cuidar desse processo — são os gerentes de implementação (Implementation Success Managers – ISMs);
  • adoption: depois que o sistema está implementado, é preciso garantir seu funcionamento de modo a atingir todo o seu potencial e se transformar em algo rotineiro na organização. Nesta fase, busca-se o engajamento da equipe e, por isso, entra em cena o gerente de sucesso do cliente (Customer Success Manager – CSM). Afinal, trata-se de um momento crítico para a satisfação do consumidor;
  • expansion: quando o cliente corporativo já está usando o software em todo o seu potencial, com engajamento bastante alto, ele começa a pensar em contratar novos recursos e funcionalidades extras, para que o sistema seja ainda mais vantajoso para a companhia. Quem cuida desta etapa é o responsável por processos de expansão — que deve, então, entrar em contato com o cliente;
  • renewal: empresas que oferecem contratos semestrais ou anuais devem ficar atentas a esta fase. Ela merece especial atenção para que seja bem-sucedida, ou seja, para que a renovação seja efetivada.

Existe um caminho ideal para chegar à solução?

De acordo com o Gartner, até 2017, pelo menos 50% dos investimentos das companhias serão direcionados à experiência do consumidor. Isso porque já ficou claro para as empresas que a jornada do cliente — comum ou corporativo — é a chave para entender as demandas do público.

O mapeamento da jornada do cliente é executado para que a equipe tenha uma compreensão melhor de como o público interage com a marca. Além disso, ele ajuda a ilustrar como os produtos da organização se encaixam nas vidas, nos horários, nas metas e nas aspirações do consumidor.

Trata-se de um método intenso, mas que representa um impacto positivo para a companhia. Idealmente, deve ser feito, pelo menos, uma vez por ano — afinal, os gostos da clientela podem mudar, novas tecnologias podem estar disponíveis e a própria marca pode evoluir.

Apesar de o conceito ser o mesmo, entretanto, a jornada do cliente não é igual para todas as organizações. Isso porque elas têm diferentes personas e modelos de atendimento variados — e as jornadas percorridas por seus consumidores são, igualmente, distintas. Mesmo assim, a ideia se encaixa em qualquer modelo de negócio.

Para aumentar a taxa de retenção, é essencial determinar como é a experiência do consumidor (do início ao fim). Desse modo, é possível contar uma história do cliente: a motivação para encontrar o produto, o primeiro contato com a empresa, o período de teste, o feedback, por que continua pagando pelo item e a satisfação com o serviço ou produto. O mapeamento, então, avalia:

  • um momento particular: a partir da análise detalhada de parte da história (pode ser, por exemplo, a chegada do consumidor à companhia);
  • um panorama da jornada: com base em um mapa completo, que demonstra toda a experiência do consumidor a partir do exame de cada estágio da relação entre ele e a empresa.

Ter esse processo rastreado e documentado ajuda a construir um plano de gerenciamento da experiência do cliente. Com ele, a organização é capaz de entender o comportamento do consumidor para prever suas ações. Por isso, o mapeamento deve considerar a persona e suas interações com a marca e com os produtos.

Entre os principais aspectos a serem considerados estão:

  • persona: conhecê-la permite desenvolver estratégias de comunicação objetivas e prever suas ações antes e durante a compra;
  • período de tempo: deve cobrir a experiência do consumidor com a empresa do início ao fim;
  • canais: o cliente precisa ter facilidade para se comunicar com a companhia por e-mail, aplicativos, mídias sociais, fóruns etc.;
  • ações: o primeiro passo é o que o leva o cliente a procurar uma solução para um problema e o último deve ser definido pela empresa — pode ser a recomendação a amigos, a renovação de uma assinatura ou outra ação;
  • contato: os pontos de contato ajudam a definir quais momentos criam maior proximidade.

Em resumo, não existe uma única forma de elaborar a jornada do cliente. Por isso, o que funciona para uma empresa pode não funcionar para outra. É fundamental, portanto, entender quais são os estágios percorridos por seus consumidores, para conseguir guiá-los de forma a alcançar o resultado desejado.

Vendas recorrentes

Um exemplo bastante icônico vem da década de 1980, quando a Valisere lançou a campanha Meu primeiro sutiã. A ideia era mostrar como a marca poderia estar presente na vida da mulher desde sua transição de menina para adolescente — momento em que o corpo feminino passa por muitas transformações e em que o primeiro sutiã é quase uma conquista.

Muitos produtos, em diversos setores (alimentos, vestuário, cosméticos e outros) são comprados de forma recorrente. Com isso, o conceito de jornada do cliente se fortaleceu e as empresas que desejam ser bem-sucedidas nesse modelo devem observá-lo para desenvolver suas estratégias.

Qual o impacto da tecnologia nessa jornada?

Se, antes, o computador era essencial para a execução de muitas tarefas, hoje boa parte delas é feita diretamente na palma da mão com alguns toques no celular. É possível enviar orientações e resolver pendências por e-mail, pagar contas, fazer compras ou mesmo se divertir por meio de um dispositivo móvel.

Assim, esses avanços afetam diretamente o comportamento dos consumidores. Apesar de lojas físicas ainda terem grande influência na jornada do cliente, é comum a busca na web para saber onde fica o estabelecimento mais próximo, se há o produto desejado no local e até para comparar preços — e isso antes de sair de casa.

Por isso, a experiência faz parte do produto e precisa estar conectada em todos os canais de atendimento. E mais: esses canais não podem estar isolados — o consumidor espera que todos os contatos feitos com a empresa, independentemente dos meios utilizados, comportem uma única jornada.

Esse conceito é conhecido como omnichannel. Ele implica integrar os diferentes canais de atendimento para oferecer uma experiência unificada ao cliente. Isso inclui ter a mesma identidade na loja física e no site, bem como oferecer uma experiência semelhante no chat, por e-mail e ao vivo.

Assim, o operador de call center, o atendimento via redes sociais e o vendedor da loja devem todos ter o mesmo conhecimento da marca e do produto. A ideia é combinar o atendimento eletrônico e o presencial.

Com o omnichannel, os diferentes canais são unidos para criar uma jornada consistente de suporte ao cliente. Por isso, tanto o atendente do chat quanto o vendedor da loja física já devem saber o produto do seu interesse — o que já é possível com os sistemas tecnológicos atuais — e estar pronto para ajudá-lo.

Sem essa estratégia, por outro lado, podem ocorrer diversos inconvenientes que prejudicam a imagem da marca. Esses problemas incluem desde divergências quanto a informações ocultas ou não muito claras a processos repetitivos (como os que obrigam o cliente a informar várias vezes os dados e o motivo do contato) e diferenças na qualidade do atendimento.

Isso é necessário porque o consumidor busca diferentes canais de interação, mas tem um só objetivo. Segundo um levantamento da Accenture, 91% dos entrevistados se frustram quando precisam fazer contato várias vezes pelo mesmo motivo — e 89% ficam insatisfeitos quando têm de repetir a situação várias vezes para diversos atendentes.

Tudo isso torna a jornada do cliente cansativa e desgastante. Para evitar essa situação, é importante usar a tecnologia e integrar todos os dados da jornada do cliente.

Assim, é possível identificar gargalos e falhas nos diversos canais, o que pode abrir novas oportunidades e soluções estratégicas.

Em outras palavras, a ideia é tornar a vida do cliente mais fácil. Pode ser usando chatbots, inteligência artificial, aplicativos e qualquer outro suporte tecnológico disponível, mas tendo em mente que é essencial se concentrar na satisfação do público.

No contact center, dados sobre o tempo de permanência em uma página, os produtos e as categorias pesquisados, as formas de pagamento e outros, ajudam a oferecer uma experiência única ao consumidor.

A partir dessas informações, a empresa pode lapidar a forma de abordagem e o que será oferecido, por exemplo. Dessa forma, a empresa consegue gerar lucro com a experiência do cliente e melhorar seus indicadores.

Quer continuar os estudos sobre esse tema? Conheça os novos consumidores digitais e saiba identificar se o seu contact center está preparado para atendê-los!

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Comemorando 25 anos de experiência, a Wittel integra as necessidades das empresas com ferramentas de comunicação disponíveis no mercado. Tudo isso por meio de soluções que auxiliam nas interações internas (entre colaboradores) e com seus clientes, tornando o dia a dia mais produtivo. Oferece soluções de conferências e colaboração, contact center, trading floor, além de todas as aplicações voltadas ao processo de qualidade e eficiência no atendimento, tanto no modelo OnPremise como também na nuvem.

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