Como para todas as questões que envolvem o atendimento ao cliente, a resposta à relevância da brand persona é a mesma: melhorar a experiência de consumo, especialmente na era da “omnicanalidade”.
Mas a reincidência da resposta não torna a temática desinteressante, pelo contrário. Dentre os objetos de estudo mais relevantes para um negócio, a brand persona tem destaque especial.
Por meio dela é possível concretizar o posicionamento da marca, conectar os valores dos clientes aos da empresa e sacramentar a personalização do atendimento. E qual é o efeito de tudo isso? Engajamento e perenidade do negócio.
Entenda agora neste post como isso é possível por meio de uma estratégia de brand persona bem elaborada. Continue a leitura e saiba como fazer o esboço para o sucesso!
O conceito por trás da brand persona
Antes de qualquer apontamento, convém entender o que de fato é a brand persona. Assim, em linhas práticas, o conceito de brand persona tem por trás toda a estratégia da empresa voltada para alinhar a sua atuação com o imaginário do seu público-alvo.
Seriam todos os traços de personalidade da marca, os seus valores e também as suas atitudes comumente utilizadas para interagir com o consumidor.
Em outras palavras, a brand persona personifica o ideal que o público tem sobre a empresa, ou seja, o que o cliente espera da organização quando estabelece algum tipo de contato ou comunicação.
De maneira ainda mais simplificada: como você imagina uma interação com um banco internacional focado em trading? Certamente espera um atendimento formal, técnico e extremamente premium, correto? E é a partir dessa percepção que esse banco disponibilizará o seu atendimento.
Agora, mudando um pouco, imagine uma empresa de games, cujo público em grande parte é de jovens fissurados em HQs, internet, cinema e personagens fictícios. Certamente, o ideal de comunicação esperada por esse público é bem distinto do que se imagina para um banco internacional.
Aqui, a brand persona deve compor um vocabulário específico, contextualizado com o universo dos games e filmes, pois certamente isso encantará mais o público.
Assim, fica claro que o intuito da brand persona é otimizar a comunicação da empresa com seu público, facilitando a interação e gerando um diferencial único. Nesse tipo de cenário, tudo fica mais fácil, já que a forte identificação do público com a marca permite à empresa desenvolver melhor seus produtos, direcionar seus recursos e também promover um marketing cada vez mais efetivo.
Brand persona: a composição dos valores da empresa
Como mencionado, a brand persona de uma empresa é a personificação do seu posicionamento, de suas atitudes e valores. Não somente em um garoto-propaganda ou mascote, mas em um traço único e fiel das ações e interações da companhia.
Ela representa, então, a razão pela qual a empresa se estabelece no mercado e deseja ampliar seus negócios. E esse motivo não é apenas o retorno financeiro. Há também a causa e a contribuição para o público-alvo.
Uma seguradora pode oferecer apólices para veículos, residências e seguros de vida, por exemplo, mas desde as peças publicitárias e propagandas, passando pelos canais de atendimento, a brand persona oferecerá, principalmente, segurança e tranquilidade, e não uma apólice específica.
Desse modo, há por trás uma concepção muito maior do que é o foco da empresa. O lucro, puro e simples, já é o objetivo de toda e qualquer empresa, e o diferencial da brand persona está em exatamente se distanciar desse ideal comum e criar um valor próprio e relevante para o seu público.
Nesse contexto, empresas que visam alcançar posições de destaque no mercado trabalham incessantemente para garantir a adequação da brand persona com o que realmente se observa nas interações reais com o seu público.
Toda essa preocupação tem como foco o aprofundamento da relação com o consumidor e a consequente perenidade da empresa. Afinal, quanto mais forte é a identificação do negócio com os destinatários dos seus serviços e produtos, mais rentável ele se torna e maiores são as suas chances de se estabelecer no mercado.
Para se ter ideia, atualmente esse tipo de atuação focada na brand persona é cada mais comum e nítida. Empresas conhecidas e altamente disruptoras, a exemplo das que atuam no mercado de streaming, não vendem apenas assinaturas para que o usuário assista às suas séries e filmes ou ouça as suas músicas. Mais do que isso, trabalham sobre a percepção de valores importantes, como a liberdade e a comodidade, altamente considerados pelo consumidor.
Por essa razão, promovem seus produtos reforçando a grande flexibilidade que eles trazem, permitindo ao usuário ter liberdade para escolher ouvir uma playlist ou ver a sua série favorita em qualquer lugar, sem qualquer tipo de dificuldade.
Promessa que conecta emocionalmente o cliente ao negócio
Seguros de vida são muito similares em sua concepção porque usam a ciência da probabilidade para definir a cobertura, e os fatores comerciais, para estipularem o preço.
A decisão do cliente em contratar uma apólice — e não outra — pode ser definida pela conexão emocional com a marca. E, para isso, nada é mais convincente do que o cumprimento de uma promessa que está de acordo com o que ele valoriza.
Aqui, mais uma vez, a forma como a empresa se apresenta, e principalmente como apresenta o seu produto, faz toda a diferença na percepção do consumidor. A má formulação dessa interação pode ocasionar prejuízos irreparáveis para a imagem do negócio, afastando o público.
Desse modo, pode-se dizer que a brand persona também é sobre engajamento — e essa é uma conclusão óbvia quando falamos sobre possuir valores em comum com os consumidores —, já que o foco de qualquer estratégia de comunicação, indireta ou diretamente, é engajar o público com as ações da companhia.
Assim, se o cliente se identifica com a marca e com o seu posicionamento, o engajamento é uma consequência natural, que parte desde a divulgação das experiências positivas com a empresa até a defesa da marca em eventuais fóruns e discussões on-line.
Dentro do contexto do inbound marketing, por exemplo, trabalha-se com conceitos que exploram exatamente essa percepção e satisfação do cliente sobre a empresa. Ao final da metodologia do inbound, dedica-se uma etapa direcionada essencialmente ao encantamento do cliente, isto é, o reforço da sua satisfação, elevando-o à condição de defensor/divulgador da empresa.
Influências no atendimento ao cliente
Outra persona muito utilizada pelas empresas — e que representa os clientes que estão no processo de compra — é a buyer persona. Ela auxilia na criação de estratégias para cada etapa da jornada de compra.
Por representar os clientes e seus diferentes perfis, não é incomum a criação de mais de um perfil de buyer persona. A brand persona, por outro lado, funciona de maneira inversa. Ela deve ser única e replicada em todos os pontos da experiência do cliente.
Quando pensamos nos canais digitais da empresa — como os chatbots de atendimento nas redes sociais, sites ou URAs do call center gerenciadas com inteligência artificial —, imprimir a brand persona parece ser uma tarefa simples. No entanto, considerando os pontos de interação operados por colaboradores, a unificação pode ser desafiadora.
Como fazer os indivíduos, com suas personalidades próprias, imprimirem a brand persona da empresa durante o atendimento? A resposta mais uma vez é a tecnologia empregada.
É o caso do planejamento dos treinamentos da equipe. Eles precisam ser constantes, modernos e envolventes — para reforçar e garantir que a brand persona prevaleça em todas as interações.
Criar calendários de treinamento contemplando simulações virtuais e plataformas de ensino que sejam facilmente acessadas em qualquer filial ou franquia assegura que os colaboradores assimilem de forma regular quem é a brand persona, por exemplo.
Além disso, outras medidas podem ratificar a sua presença no atendimento:
Revisão dos procedimentos e scripts de atendimento
Scripts de atendimento no call center e procedimentos em lojas físicas são muito eficientes para organizar o serviço. Mas esse não deve ser o único objetivo.
Além de agilizar o processo e eliminar falhas, essas ferramentas também devem reforçar os valores da empresa.
Se a inovação é um fator que define a brand persona, por exemplo, burocracias, etapas manuais e processos em papéis não são condizentes com a marca, de modo que devem ser substituídos por mecanismos mais inovadores e alinhados com os objetivos.
Hoje, o ideal de inovação está enraizado nos objetivos de grande parte das empresas — ou pelo menos deveria —, já que o mercado atual demanda uma postura voltada para o futuro e para as novas tendências, distanciando-se de uma atuação empresarial engessada e dotada de pouco diferencial.
Não por outro motivo, alinhar o atendimento com novos conceitos tecnológicos, novas metodologias de abordagem personificada e pautadas na brand persona é um dos caminhos mais indicados para gerar diferenciais valiosos para o público.
Postura e autonomia dos contact centers
Outros fatores devem ser alinhados com a estratégia da personificação dos valores da marca são a postura e a autonomia das equipes de atendimento.
Se a brand persona da empresa tem como um de seus pilares a facilidade na resolução de problemas — uma característica relevante para bancos, por exemplo —, tanto os mecanismos de autoatendimento como as centrais de atendimento devem oferecer soluções inteligentes.
Não faria nenhum sentido, por exemplo, o contact center dispor de modernos sistemas de atendimento e os operadores serem bem treinados se a eles não for dada a autonomia necessária para decidir qual o melhor caminho para solucionar o problema do cliente.
As equipes necessitam de liberalidade para encontrar a solução do consumidor de forma ágil e precisa, sem ter que consumir o seu tempo transferindo a chamada ou consultando seus superiores a todo momento para saber como agir.
Agir dessa maneira não só burocratiza o contato e torna lentos os processos, como prejudica a experiência do cliente, que já pode estar fragilizada, especialmente quando o contato é para solucionar algum problema causado pela empresa.
Personalização dos valores e diferenciais do negócio
Toda a equipe de atendimento, os sites e as redes sociais devem ter a mesma personalidade na hora de interagir com o cliente. Isso diz respeito ao vocabulário e ao conjunto de palavras que validam o posicionamento, o tom de voz e, principalmente, a forma de se relacionar com o cliente.
Um banco de investimentos deve imprimir confiança — comunicar-se com o seu público com o tom e o posicionamento adequados é primordial para transmitir esses diferenciais e valores do negócio.
Esse tipo de ajuste tem impacto muito grande na percepção do público, pois trabalha sobre o imaginário do indivíduo. Os bancos, por exemplo, têm uma imagem preconcebida de instituições sérias, muitas vezes formais.
Por isso, é tão relevante alinhar essa imagem com o atendimento disponibilizado, empregando comunicação clara, bem estruturada e com a correta utilização da língua. Isso não só cativa, mas corresponde ao que os clientes normalmente esperam desse tipo de empresa.
Construção ou identificação: brand persona no omnichannel
A brand persona deve comunicar os valores e pilares da empresa a todo momento, e pode ser um erro estratégico tentar inventar uma.
Identificar e aprimorá-la, porém, é perfeitamente possível e necessário para, depois, consolidá-la na experiência do cliente.
Como todos os canais da empresa precisam oferecer o mesmo padrão de qualidade — e interagir com a mesma linguagem e entendimento —, a brand persona auxilia a uniformização das estratégias omnichannel.
É aí que entram as tecnologias e inovações para o fortalecimento do atendimento personalizado.
Enquanto o site e o blog da empresa exploram conteúdos relevantes para o cliente, e os mascotes virtuais interagem com os compradores, call centers e lojas físicas devem se conectar por meio de sistemas completos de CRM.
Eles permitem a evolução do atendimento independentemente do ponto de interação que tenha iniciado, com a mesma qualidade e, claro, mesma personalidade.
Vídeos institucionais e ações promocionais também devem reforçar a estratégia da personificação dos valores da empresa.
Uma loja de departamentos com um e-commerce forte, por exemplo, pode validar a sua brand persona ao conectar as lojas físicas às redes e facilidades das vendas on-line.
Quando um cliente inicia a sua pesquisa no site e tira dúvidas com um assistente virtual, ele pode ser incentivado a ir até uma loja física para conhecer o produto pessoalmente.
A interação com o representante local deve ser uma extensão de sua pesquisa no e-commerce porque, além de similaridade, a brand persona também está transmitindo transparência e inovação. Cabe aos gestores moldar estrategicamente como ela deve ser percebida pelo público.
Por fim, a formulação e a utilização da brand persona nas inserções com o público da empresa exerce papel de grande importância na hora de otimizar os contatos.
O perfil do destinatário das ações da empresa ajuda gestores e outros tomadores de decisão a comporem estratégias precisas e alinhadas com as necessidades e expectativas do público, garantindo engajamento e satisfação necessários para manter a boa relação com o cliente.
Agora, que você está mais inteirado sobre a brand persona, não pare por aqui. Confira também o nosso artigo sobre gravação de URA e entenda mais sobre essa tecnologia!
