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Customer Effort Score: entenda o índice de esforço do cliente

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Written by Wittel

Mensurar a qualidade da experiência do atendimento e o grau de engajamento dos clientes é um desafio para contact centers em todo o mundo. Para cumprirem essa tarefa, gestores precisam escolher qual indicador usar para obter dados nesse sentido — e uma das opções é o Customer Effort Score (CES), também conhecido como índice de esforço do cliente.

Continue a leitura e entenda exatamente o que é o CES e veja também quais são as suas vantagens, como medir esse indicador na prática e como incorporá-lo ao cotidiano dos agentes de atendimento. Acompanhe!

O que é Customer Effort Score?

O Customer Effort Score começou a ganhar notoriedade depois que três executivos da empresa Corporate Executive Board (CEB) publicaram um artigo sobre o indicador na Harvard Business Review com o título Stop Trying to Delight Your Customers.

Esse score tem como finalidade medir o esforço que os clientes têm no momento em que entram em contato com a empresa para pedir uma informação, solucionar um problema, contratar um serviço etc.

Ele se baseia principalmente na ideia de que, para conseguir a fidelidade dos consumidores, o melhor a se fazer é deixar os processos mais fáceis, de modo que exijam o mínimo dos clientes.

Para se ter uma ideia de alguns casos em que as coisas ficam mais complicadas para o cliente, considere a lista de situações abaixo:

  • demora no tempo de resposta;

  • falta de conhecimento do agente de atendimento;

  • experiência por chat ou por voz incoerente com a mensagem da marca;

  • informações divergentes entre os canais de divulgação e os canais de atendimento;

  • necessidade de explicar o problema inúmeras vezes;

  • transferência contínua para outro(s) atendente(s).

Todos esses são exemplos que podem demandar esforço indesejável tanto em termos de dinheiro quanto de tempo — afinal, é possível que o cliente tenha que interromper o seu trabalho para se comunicar com a empresa.

Mas por que esse indicador vem ganhando destaque? Será que ele é tão diferente de outras alternativas como o Net Promoter Score (ou avaliação NPS), por exemplo? É o que veremos a seguir.

Qual é a diferença entre NPS e CES?

Apesar de o Net Promoter Score e o Customer Effort Score avaliarem, cada um à sua maneira, como o cliente se sente em relação à sua empresa, eles se propõem a utilizar metodologias distintas e a medir fatores um pouco diferentes.

O NPS se baseia na pergunta “qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo, familiar ou colega?”, em geral, em uma escala de 0 (nada provável) a 10 (muito provável). Além de permitir uma avaliação do serviço de atendimento, ele também é indicado para classificar a qualidade de um produto ou serviço específico.

Por outro lado, o questionamento que o CES faz é “quanto esforço você teve que despender para lidar com esse pedido?”, e a escala costuma ser de 1 (esforço muito pequeno) a 5 (esforço muito grande). Variações como “de modo geral, quão fácil foi conseguir o auxílio do qual você precisava?”, e uma escala apropriada de “fácil”, “normal” e “difícil” são usadas com a mesma finalidade.

Ainda que esse método também funcione para avaliar a experiência com um produto ou serviço, ele é mais indicado para classificar uma interação — seja ela humana ou programada. A vantagem é que se trata de uma abordagem mais simples, que reflete um feedback instantâneo da percepção do cliente sobre o contato com a empresa.

Como medir esse indicador na prática?

Você pode calcular o CES comparando a porcentagem de pessoas que responderam “fácil” e/ou “muito fácil” em relação ao número total de respostas. Se o resultado for um número elevado, significa que o atendimento oferece poucas barreiras — ou nenhuma — para que os clientes resolvam aquilo que motivou o contato.

Para coletar essas respostas, o melhor a se fazer é utilizar tecnologias já difundidas no mercado, como:

  • URA;

  • pop-up ou formulário no site da empresa;

  • SMS;

  • e-mail.

Vale destacar que o envio da pergunta para o cliente deve ocorrer com controle, de forma que ele a receba no momento adequado e não tenha que respondê-la de maneira aleatória durante a sua jornada de compra. Por isso, é fundamental contar com uma plataforma digital para administrar essa requisição de feedbacks e compilar os resultados.

O que fazer com os dados?

Conforme sua empresa coleta os dados do Customer Effort Score, será necessário interpretá-los para saber se ela está no caminho certo ou se é preciso fazer alguma melhoria. Ao sinal de um CES muito ruim, algumas medidas que você pode tomar são:

  • treinar os agentes de atendimento para analisar o sentimento do cliente e responder de acordo;

  • verificar se as ferramentas self-service são intuitivas o bastante e transmitem informações claras;

  • permitir que os atendentes participem mais ativamente do processo, ajudando a documentar as maiores dificuldades dos clientes em relatórios semanais, segundo as reclamações que recebem.

Como melhorar o desempenho do seu time de relacionamento?

Ter uma equipe qualificada de relacionamento com o cliente é fundamental para oferecer a melhor experiência. Além de treinar seus colaboradores, como vimos na seção anterior, é preciso reduzir o esforço deles próprios para ter resultados ainda mais satisfatórios.

Para isso, devemos garantir que os atendentes também não enfrentem obstáculos e tenham maior autonomia para tomar decisões — desde que isso não viole nenhuma política da empresa, é claro. Vivenciando uma rotina sem dificuldades desnecessárias, eles certamente farão um bom trabalho em minimizar os esforços dos clientes.

Vale lembrar que um indicador isolado dificilmente vai determinar com precisão como está a experiência de relacionamento do cliente com o seu negócio. Portanto, trabalhe com o Customer Effort Score e outras métricas em conjunto, evitando ao máximo utilizar muitas para não perder o foco. Isso será fundamental para direcionar medidas capazes de gerar uma experiência superior ao consumidor.

Agora que você já conhece mais sobre o indicador CES, que tal aprender sobre os perfis de comportamento dos clientes e como conseguir melhores resultados investindo em relacionamento? Baixe o nosso e-book sobre os novos consumidores digitais e saiba identificar se o seu contact center está preparado!

 

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Comemorando 25 anos de experiência, a Wittel integra as necessidades das empresas com ferramentas de comunicação disponíveis no mercado. Tudo isso por meio de soluções que auxiliam nas interações internas (entre colaboradores) e com seus clientes, tornando o dia a dia mais produtivo. Oferece soluções de conferências e colaboração, contact center, trading floor, além de todas as aplicações voltadas ao processo de qualidade e eficiência no atendimento, tanto no modelo OnPremise como também na nuvem.

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