Cada vez mais gestores se perguntam o que é churn e como fazer o seu controle eficientemente. Por que ele é relevante, tanto para negócios de recorrência quanto para os regulares?
O churn é o estudo do percentual de clientes que solicita o cancelamento do serviço contratado em determinado intervalo de tempo. Assim, se a empresa inicia o ano com 90 clientes e, transcorridos 12 meses, termina com 79, significa que a sua taxa de cancelamento anual foi de 12,22% ou 1,02% mensal.
Esse acompanhamento é fundamental, pois permite entender o motivo das desistências e criar estratégias personalizadas de retenção para cada uma delas.
Serviços de recorrência precisam entender o motivo dos cancelamentos para assegurar as renovações de assinaturas ou contratos, enquanto as empresas com vendas de produtos e serviços precisam entender as razões das desistências para aperfeiçoar as suas ofertas e estratégias de vendas.
O churn pode aumentar por diversos motivos, entre eles:
- ausência de suporte ao cliente ou serviço deficitário;
- falta de personalização do atendimento;
- insatisfação com o produto ou serviço adquirido;
- não oferecer benefícios na fidelização;
- fatores externos imprevisíveis;
- erro de segmentação.
A sua empresa enfrenta alguma dessas situações? Então, leia agora este post e saiba como controlar a taxa de cancelamento na sua empresa e interpretar as suas variáveis.
Qual a importância do controle do churn para a empresa?
A análise do churn rate traz uma série de insights valiosos para a gestão, desde os seus impactos nas finanças da empresa até a qualidade dos serviços oferecidos.
O aumento da taxa de cancelamento indica a necessidade de mais investimentos para a captação de novos clientes, por exemplo, porque, para haver equilíbrio financeiro e projetar melhores resultados, é preciso ter, no mínimo, uma receita compatível com os custos operacionais.
É preciso ressaltar, também, que os custos para a captação de novos clientes são maiores que o valor investido para manter uma base fidelizada e, obviamente, para a gestão é mais vantajoso conquistar a sua receita por meios mais econômicos.
O churn também pode apontar que as estratégias comerciais, o funil de vendas e as demais ferramentas de gestão de clientes não estão devidamente calibrados com o perfil do público-alvo. Como consequência, a falta de compatibilidade gerará cancelamentos.
O churn se mostra fundamental para a empresa, pois analisado em conjunto com as demais métricas e indicadores do negócio pode oferecer diretrizes de gestão capazes de aumentar a eficiência comercial e, por consequência, os seus resultados.
Como gerenciar o churn?
Os clientes podem cancelar um serviço por diversos motivos, como foi mencionado anteriormente, até mesmo por situações que fogem à sua vontade, como um problema financeiro sério. Isso, porém, não impede que ferramentas e estratégias possam ser utilizadas para monitorar e reverter tais ocorrências.
Em uma análise simples, é possível dizer que a base de clientes é dividida entre fidelizados e propensos a cancelarem o serviço. Dessa maneira, compreender os motivos de satisfação também é uma forma de investigar o churn e suas variáveis.
Dados geográficos, histórico de pagamentos, aderência ao conjunto de produtos e serviços oferecidos, nível de satisfação apurado em pesquisas são alguns dos fatores que, quando cruzados, podem indicar a propensão do cliente ao cancelamento.
Existem muitas variáveis, porém, que podem ou não ser identificadas. Afinal de contas, tudo depende da tomada de decisão do cliente em manter ou não o seu consumo. Nesse sentido, para ter uma gestão eficiente do churn, é preciso utilizar ferramentas e estratégias capazes de mapear e racionalizar tais dados.
Speech Analytics
Uma das ferramentas mais completas é o Speech Analytics. A sua funcionalidade de previsão de churn pode identificar sinais que antecedem o pedido de cancelamento e também calcular uma pontuação para o risco de cancelamento.
Durante a ligação no contact center, o software pode avaliar a qualidade do atendimento do agente, os riscos de compliance e a satisfação do cliente, por exemplo.
Avaliando a incidência de palavras ou frases críticas previamente arquivadas em seu banco de dados, o Speech Analytics pode enviar um alerta para que a supervisão acompanhe a evolução do conflito e trace a melhor estratégia de retenção.
As análises estatísticas das interações, dos cancelamentos e demais dados da venda também são transformadas em informações estratégicas para a gestão. Dessa maneira, é possível criar ações de retenção personalizadas para cada situação e perfil de cliente.
Mapa dos motivos para cancelamento e estratégias de retenção
Criar uma matriz com os principais motivos para o cancelamento e suas respectivas estratégias de retenção permite que o atendimento e a configuração de ferramentas como o Speech Analytics sejam muito mais ágeis.
Assim, durante a ligação, o operador poderá avaliar a propensão do cliente ao cancelamento, cruzar suas objeções com a matriz dos motivos mais comuns e propor soluções para mediação e recuperação.
Funil de vendas e segmentação
O funil de vendas e a correta segmentação de públicos-alvo permitem que a empresa venda seus serviços e produtos para os clientes certos. Isso tem uma importância muito além da taxa de cancelamento, apesar de que ela sacramenta o fracasso da estratégia de captação mal elaborada.
Ao fazer a nutrição de clientes corretamente, criar promoções e utilizar boas listas de prospecção, a equipe do contact center consegue converter mais vendas que satisfarão as necessidades dos consumidores integralmente.
Atendimento multicanal
Em uma experiência de compra perfeita, o cliente não precisa fazer nenhum pedido ou reclamação. Afinal de contas, está plenamente satisfeito com a sua aquisição.
Questionar, então, não é uma ação agradável para ele, mas, quando necessário, o que será capaz de mantê-lo satisfeito é a experiência de atendimento. Oferecer canais variados para atendimento facilita que o seu questionamento chegue à empresa em tempo de ser tratado.
Se um cliente prefere o ambiente virtual para suas negociações e relações, mas o único canal de contato da empresa é o call center, é muito provável que ele prefira cancelar o seu vínculo comercial antes mesmo de tentar resolver a insatisfação, por exemplo.
Saber o que é churn é apenas o primeiro passo para uma gestão centrada nos consumidores. Quanto mais eficiente for a operação na identificação e satisfação das necessidades do seu público, menores serão seus investimentos para a revitalização da base de clientes.
Ou seja, ao mesmo tempo que o churn rate auxilia na gestão das finanças do contact center, também oferece informações cruciais para o atendimento e fidelização de clientes cada vez mais exigentes e cheios de particularidades.
Boa parte dessas particularidades, aliás, é reflexo do comportamento de compra das novas gerações e consumidores digitais.
