Customer Success

Customer Success: como usar dados para prever problemas?

Wittel
Escrito por Wittel

Uma das mais recentes buzzwords do momento é o termo Customer Success — ou Sucesso do Cliente, em português claro.

No entanto, existem conceitos fundamentais a serem compreendidos para implementar essa metodologia que, quando feita de maneira competente, garante um crescimento previsível e escalável.

A ideia deste artigo é, precisamente, esclarecer como você pode usar dados para realizar um Customer Success Management (CSM) efetivo. Acompanhe.

O que é Customer Success?

O mais próximo que temos de uma definição mais exata do termo, vem do norte-americano Lincoln Murphy:

“Sucesso do cliente é simplesmente garantir que seus clientes alcancem os resultados desejados por eles, por meio de interações com sua empresa”.

Ao desenvolver um software de CRM centrado nos objetivos do usuário final — e modular o suficiente para adequar-se à diferentes necessidades de clientes —, a Salesforce.com acabou se tornando a primeira empresa a incorporar o Customer Success em seu core business. Nos idos de 2014, inclusive, ela se definiu exatamente dessa maneira:

Importante ressaltar que Customer Success não se resume ao atendimento ou ao suporte ao cliente. Apesar de serem áreas intrínsecas à organização de CS dentro da empresa, colocar os resultados desejados do seu cliente como prioridade é, antes, uma questão de ser proativo e preventivo — mais do que apenas passivo e corretivo.

Clientes satisfeitos podem abandonar os seus serviços — clientes bem-sucedidos, dificilmente o farão. É imprescindível, portanto, conseguir diferenciar o grau de satisfação de seu público consumidor para, efetivamente, implementar um gerenciamento de sucesso do cliente.

Quais dados do cliente devem ser acompanhados?

Voltando ao tema da prevenção de problemas e identificação de oportunidades, a questão principal é entender até que ponto o cliente está inserido no uso da sua solução.

Imagine que ele comprou 10 produtos, mas usa apenas 8: qual o motivo para isso? O quanto — e como — ele está usufruindo dos benefícios que você pode entregar?

Os dois indicadores-chave (KPI’s) para responder a essa pergunta são a Adoção e a Imersão:

1. Adoção

O dado quantitativo é a adoção, relativo ao número de acessos ao seu produto. Para chegar a essa métrica, é preciso perguntar, por exemplo:

  • Quantas vezes o cliente faz login em seu sistema?

  • Ele faz uso das soluções em uma rotina diária, semanal ou mensal?

  • Quantos chamados ele abre?

Sabendo essas e outras respostas (as perguntas dependerão do perfil de sua empresa), você consegue ter indicadores mais claros para prever cenários futuros em seu ambiente de negócios.

Um exemplo: usuários que acessam abaixo de X vezes por mês não são tão bem-sucedidos quanto aqueles que acessam em uma frequência ideal — e o seu time de acompanhamento pode agir proativamente com base nessas informações.

2. Imersão

Um dado mais qualitativo é a imersão, que diz respeito ao quanto ele consegue extrair do seu produto.

Por isso, a venda deve ser consultiva e atrelada aos objetivos de negócio — que estão diretamente relacionados às funcionalidades nas quais o cliente deve estar inserido para obter o resultado desejado.

Dados de imersão, portanto, são levantados a partir das ações realizadas pelo usuário com a sua empresa — ou seja, as interações com o seu produto que o levarão a ter sucesso. O seu papel é identificá-las e saber como auxiliar o cliente para o uso correto das ferramentas.

Como a análise estratégica pode ajudar a antecipar problemas?

Usando a análise estratégica, é possível isolar fatores dentro de um ambiente com o objetivo de verificar a correlação de dados para a prevenção de churn. O motivo desse cancelamento pode ser desde insatisfações corriqueiras até promoções veiculadas por concorrentes.

Ao monitorar os dados de uma empresa de telefonia celular, por exemplo, observa-se um comportamento de pedidos de cancelamento com uma maior frequência. Analisando o cenário, é possível perceber a relação das suspensões das contas com uma nova propaganda da concorrente — como um novo plano promocional.

A velocidade com que é possível prever uma situação como essa — e agir proativamente com campanhas de marketing, por exemplo, para reter clientes —, pode significar alguns milhões de reais poupados e até mesmo adquiridos.

A ideia por trás disso tudo é usar os dados para mapear oportunidades e evitar problemas. E, se o problema acontecer, ter um embasamento científico — com dados confiáveis e atualizados — para agir de forma precisa.

Como o atendimento ao cliente pode se envolver na prática?

O mais importante é conseguir entender e mensurar todos os pontos acima. Como o seu cliente vem usando os seus serviços? Como você pode, proativamente, sugerir táticas e ações com as quais ele poderá alcançar os objetivos desejados?

O ideal é realizar um monitoramento regular com informações integradas por ferramentas que facilitam a visualização de todos esses indicadores.

Além disso, você deve ter claro o que deseja acompanhar, pois os dados podem variar bastante. Confira, abaixo, alguns exemplos gerais:

  • NPS: mede o grau de satisfação com a sua empresa: o quanto seu cliente recomendaria você e seus serviços a parceiros;

  • uso de “sticky features”. Qual parte da sua solução ou produto faz com que seus clientes sejam bem-sucedidos — e como eles fazem uso dessas funcionalidades?

  • ativação: quão exitosa foi a recepção desse cliente? Quais foram as integrações e como elas devem ser feitas para que ele seja de fato um cliente ativo?

  • WAU (Weekly Active Users): sigla em inglês para usuários ativos semanalmente. Autoexplicativo talvez, mas diz respeito à quantidade de clientes que usam ativamente a sua solução, em número de usuários semanais.

Essas métricas estão todas contidas nos 2 KPI’s citados anteriormente, adoção e imersão. Além delas, é importante também estabelecer metas individuais — de cada funcionário e equipe — e globais — de toda a empresa, por exemplo.

Integrar dados de clientes é praticamente um pré-requisito de um gerenciamento competente de Sucesso de Cliente.

Com o uso de ferramentas para colher e analisar métricas, você consegue diminuir o tempo de resposta, além de prever riscos e garantir agilidade na resolução de problemas, quando eles ocorrem.

Quais resultados esperar?

Além da maior flexibilidade e agilidade em tomadas de decisão, você consegue medir o quanto, como e quantas pessoas estão utilizando sua solução, é possível traçar metas de crescimento de uso — e o quanto isso impactará na receita final.

Haverá, ainda, maior visibilidade da operação e do resultado obtido, deixando mais claro até onde você pode chegar e como fazer para alcançar esses objetivos.

Você também consegue traçar um plano mais claro com relação à expansão (upselling), como novos usuários ou novos setores adotando sua solução, renovações, clientes fidelizados e evangelizadores — aqueles que vão indicar sua empresa para o mercado.

Tudo isso é consequência de um trabalho bem-feito de Customer Success. Aplicando as boas práticas citadas neste artigo, seu cliente obtém o resultado desejado por meio de interações com a sua empresa.

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Comemorando 25 anos de experiência, a Wittel integra as necessidades das empresas com ferramentas de comunicação disponíveis no mercado. Tudo isso por meio de soluções que auxiliam nas interações internas (entre colaboradores) e com seus clientes, tornando o dia a dia mais produtivo. Oferece soluções de conferências e colaboração, contact center, trading floor, além de todas as aplicações voltadas ao processo de qualidade e eficiência no atendimento, tanto no modelo OnPremise como também na nuvem.

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