Gerenciar um modelo de vendas B2B é complexo e não depende apenas da expertise do gestor, mas também de uma série de ferramentas e processos que apoiam sua estruturação.
Essa complexidade é ainda maior se considerarmos o volume de dados produzidos a cada contato entre duas organizações, levando em conta a estratégia de funil de vendas.
Nesse sentido, cada informação é relevante, devendo ser armazenada e tratada para oferecer novos insights de personalização para os contratos em negociação ou já em vigência.
São variáveis e estratégias que tornam o panorama da gestão de vendas B2B desafiador e, ao mesmo tempo, rico em possibilidades. Por isso, condensamos, neste post, tudo que é preciso saber sobre o assunto. Como gestor, será possível rever suas estratégias e traçar novos projetos para melhorar a performance do seu setor. Acompanhe!
O que são vendas B2B?
Empresas que atuam com o modelo de vendas B2B negociam seus produtos e serviços com outras organizações. Esse modelo de comércio abrange diversas etapas de transação e, além disso, envolve custos compatíveis com as estruturas das empresas envolvidas e com os produtos ou serviços em negociação.
Ou seja, todo o processo comercial do B2B tem ônus que precisam ser usados corretamente e compensados com lucros de vendas que sustentem o negócio e possibilitem o seu progresso.
Por isso, ao contrário do que o nome sugere, tal modelo não diz respeito apenas à conversão do negócio, e sim a todo seu ciclo de vendas, em diversos canais e pontos de interação de uma empresa.
Como identificar seu ciclo de vendas
O ciclo de vendas é determinado conforme as diferentes jornadas dos clientes, suas necessidades e também particularidades do mercado de atuação.
Assim, os passos a serem tomados são:
- mapear os canais e pontos de interação com os clientes corporativos;
- identificar em qual momento da negociação seus representantes se relacionam com cada um deles;
- fazer pesquisas;
- e, por fim, alinhar tais informações com os processos atuais.
Como resultado, esses momentos poderão ser organizados em:
- prospecção;
- contato inicial;
- qualificação do potencial cliente;
- apresentação de proposta;
- negociação;
- fechamento;
- pós-venda.
Como funcionam essas vendas?
Vendas entre empresas têm um ciclo mais complexo e demorado — e isso é justificável, considerando os valores e prazos negociados pelas partes.
A nomenclatura dessas etapas também pode variar conforme o mercado. Porém, normalmente, elas fazem parte da estratégia do funil de vendas.
Além disso, quanto mais amplas for a oferta de canais oferecidos e as estratégias de aquisição de novos clientes business, mais variada será a composição do processo.
Prospecção ou aquisição de potenciais clientes
Como dito, é possível desenvolver vários canais de aquisição de potenciais clientes, também chamados de leads.
O marketing tradicional e o digital, por exemplo, podem trazer leads de eventos, links patrocinados em sites especializados, blog da empresa ou comerciais na televisão. No B2B, a indicação de um cliente para o outro também é um importante canal de aquisição de potenciais clientes.
Assim, essa primeira etapa do ciclo tem o objetivo de buscar possibilidades de negócio. Ela tem um filtro leve para garantir que apenas o público-alvo seja abordado, mas a base de contatos que foi aumentada ainda precisa ser qualificada.
Contato inicial e qualificação
Essa qualificação acontece na etapa seguinte, quando um primeiro contato — seja por e-mail, seja por contact center — é feito para avaliar o quanto o lead está pronto para dar prosseguimento à negociação.
Assim, a qualificação considera o orçamento que o potencial cliente está disposto a usar, se o momento do mercado é favorável, o poder de decisão da pessoa que está fazendo as negociações, entre outras variáveis que possam ser relevantes.
Os chamados leads podem ser classificados conforme seu potencial de negócio: alguns estão muito propensos à compra (ótimos), outros ainda precisam de maior tempo e nutrição do relacionamento (bons), e os demais estão fora do perfil (inadequados) e precisam apenas ser monitorados para acompanhar possíveis mudanças em sua compatibilidade com a oferta.
Abordagem (ou vendas internas)
Dando prosseguimento ao ciclo de vendas B2B, a abordagem é feita aos leads qualificados como ótimos, assim como a alguns leads bons por meio de cold calls para sondagens mais expressivas e início de um possível relacionamento.
Existe uma grande tendência em articular tais contatos comerciais pós-qualificação por uma equipe de vendas interna — comumente chamada de Inside Sales.
Como a qualificação normalmente é feita por mecanismos do time de marketing, a transição para a área comercial é suavizada por esses profissionais, que podem ser subordinados ao gestor comercial ou fazer parte do contact center, por exemplo.
Nesse ponto, vale mencionar a importância de um sistema para gestão de atendimento e clientes que contemple todas as etapas, permita inserir o máximo de informações possíveis, assim como também as transforme em relatórios de tendências de compra.
Negociação
Depois que o Inside Sales tiver avançado e reforçado as intenções de compra do lead, representantes especializados podem entrar em cena para conduzir as negociações. Então, as vendas B2B entram em seu ponto máximo, no qual suas características exclusivas e até mesmo desafios são encarados de maneira mais clara.
É o caso do número maior de responsáveis pelas tomadas de decisão. Se no B2C o consumidor é responsável pela escolha e pode tomá-la a qualquer momento, muitas vezes, clientes corporativos precisam deliberar com outros profissionais, efetuar diversas cotações para, então, fechar o negócio.
Argumentações e contrapropostas também são comuns nesse momento e é natural que aconteçam, pois, assim como a empresa busca seu lucro, os clientes corporativos buscam atingir o máximo de retorno e benefícios de uma negociação.
Fechamento
O fechamento é a concretização da venda, seja com a prestação de um serviço, seja pela entrega de produtos conforme os requisitos da negociação.
Essa etapa precisa ser formalizada, e as cláusulas devem ser bem estudadas para que os direitos e deveres de cada parte estejam claros, eliminando qualquer possibilidade de serem ambiguamente interpretados. Qualquer dúvida pode ser motivo para contestações e, consequentemente, conflitos — que podem afetar o relacionamento com o cliente.
Pós-venda e sucesso do cliente
Por fim — e com grande relevância para as vendas business to business —, o pós-venda vai assegurar que o cliente terá todas as suas necessidades atendidas.
O sucesso do cliente, estratégia aplicada no pós-venda, também pode fazer parte desse ciclo, pois atua não só de forma reativa diante das requisições dos clientes, como também preventivamente, identificando novas necessidades e ofertando soluções para elas.
Quais são seus diferenciais?
Para que as vendas B2B tenham sucesso, precisam reforçar seus diferenciais, pois eles são fundamentais para negociações que têm forte apelo para a gestão de relacionamentos. Confira, a seguir, alguns dos principais:
Atendimento personalizado
Clientes B2B são exigentes e negociam valores substanciais e soluções que podem ajudar no sucesso de suas empresas.
Por esses motivos, esperam receber um atendimento personalizado. Isso significa que seus pedidos e dúvidas devem ser tratados individualmente, considerando suas necessidades e o mercado de atuação.
Qualquer oferta ou modelo padronizado de serviço, sem uma adequação a seu perfil, pode ser interpretado como uma falta de interesse em atendê-lo, ou um vislumbre de como a prestação do serviço será realizada adiante.
Um sistema de gestão de clientes pode ajudar nesse sentido. Como diferentes canais, setores e responsáveis podem contatar um mesmo lead, o histórico de relações prévias pode ajudar a dar continuidade a um assunto sem que perguntas precisem ser feitas — uma grande vantagem da gestão omnichannel.
Equipe de atendimento consultiva e autônoma
Para que todas as equipes envolvidas no atendimento e relacionamento com o cliente B2B possam oferecer o padrão de qualidade exigido, treinamentos e permissões para tomadas de decisão precisam ser expandidos e melhorados.
Assim, além de treinar as equipes em relação ao uso de equipamentos e sistemas, também é necessário abordar questões analíticas e comportamentais para que, assim, diferentes representantes possam tomar decisões em momentos cruciais, sem prejuízo da negociação ou relacionamento comercial já estabelecido.
Empresas mais inovadoras têm adotado o modelo de universidade corporativa para oferecer treinamentos ainda mais completos, bem como mentorias, coaching e demais estratégias de compartilhamento de conhecimento para padronizar a qualidade.
Inclusive, tais métodos também favorecem a retenção de talentos e de seus conhecimentos nas organizações, pois promovem o reconhecimento e a utilização efetiva de suas potencialidades.
Em outras palavras, permitir e incentivar que a equipe utilize seu conhecimento também é um diferencial que pode ser utilizado para potencializar as vendas B2B.
Utilização massiva de dados estratégicos
Em qualquer momento do ciclo, todo contato gera dados que podem ser utilizados para personalizar o atendimento e fazer ofertas de serviços irresistíveis.
Isso só é possível com a utilização dos dados adquiridos em diferentes canais e interpretados por robôs de inteligência artificial de programas de Business Intelligence (BI).
Contatos realizados com chatbots, verbalizados na unidade de resposta audível (URA) do contact center e interações nas redes sociais também devem fazer parte dessa unificação de dados, que, posteriormente, será avaliada pelo BI e transformada em informações estratégicas riquíssimas para o relacionamento com o cliente. Com base nelas, os representantes comerciais podem personalizar ainda mais suas abordagens.
Processos simples
Sistemas também favorecem a criação de processos mais otimizados, e estes, por sua vez, agradam aos clientes de vendas complexas. Isso porque, em alguns momentos, resoluções rápidas são necessárias, como a aquisição de uma peça que esteja impedindo a produção de uma fábrica.
Com processos simples, a empresa consegue retomar sua produção rapidamente, amenizando seus prejuízos e, consequentemente, valorizando a facilidade de negociar com determinada organização.
Lidar com vendas B2B pode ser desafiador, mas o modelo também traz vantagens para a empresa, e não somente do ponto de vista do lucro por maiores negociações.
Quais são as vantagens das vendas B2B?
Negociando valores mais substanciais, as vendas B2B proporcionam algumas vantagens para a empresa. Conheça algumas delas:
Aumentar a base de clientes
Como tal modelo de venda exige processos bem delimitados, isso possibilita que atendimentos e negociações — mesmo personalizados — possam ser replicados para um número maior de leads. Isso acontece porque tais processos e sistemas inibem erros e necessidades de retrabalho ou de reparo do relacionamento com o cliente que tenha se fragilizado por alguma falha.
Criar relações sólidas e duradouras
Com base nos registros históricos e na utilização deles para prestar ofertas e serviços personalizados, o atendimento das necessidades dos clientes se torna mais fácil, o que garante maior fidelização do público B2B.
Melhorar as métricas financeiras
Como são contratos de maior valor, poucas negociações são capazes de melhorar consideravelmente as performances financeiras. Mas, além de uma vantagem, essa também pode ser considerada uma desvantagem do negócio.
Quais são as desvantagens desse tipo de negócio?
Como destacamos no tópico anterior, o maior valor dos contratos também pode ser uma desvantagem, já que as finanças da empresa ficam mais sensíveis àqueles que encerram, reforçando, assim, a necessidade de controle constante da satisfação dos clientes.
Também podemos apontar como desvantagens o processo de negociação alongado e a presença de dois ou mais negociadores para um mesmo contrato. Sendo assim, projeções financeiras e de investimentos podem ser afetadas com atrasos de negociações por impasses dos próprios clientes.
Como acelerar e aumentar as vendas B2B?
Considerando as vantagens e desvantagens dos modelos, assim como seus diferenciais, é possível criar estratégias para acelerar as vendas e melhorar os resultados comerciais. Confira:
Automatize os processos de vendas
Automatizar os processos de vendas e torná-los mais eficientes é uma das maneiras mais eficazes de acelerar as negociações. Isso porque as etapas que tomam tempo útil dos vendedores podem ser facilmente executadas por robôs.
Um exemplo é a automação de marketing, com a qual listas de prospecção podem ser transformadas em e-mails personalizados, com o intuito de gerar relacionamento e também oferta de vendas.
Nesse caso, a automação também garante o monitoramento de métricas e KPIs que indicam o sucesso das estratégias ou meios para melhorá-las, como a taxa de abertura de e-mails nos primeiros cinco minutos após o disparo.
Atue com a qualificação de leads e valorize seu produto
Leads qualificados como ótimos sabem o valor dos diferenciais do seu produto e, embora tentem fazer contrapropostas para o contrato, conhecem a solução que estão negociando. Portanto, valorize esses leads, mas não desvalorize seus produtos, pois eles mesmos já reconhecem os benefícios que poderão usufruir e o impacto deles em seus negócios.
Precifique adequadamente
Essa questão leva a outro ponto, que é a precificação adequada da solução. É preciso considerar todos os custos do processo comercial, bem como as despesas da empresa na hora de negociar.
Elevar o preço além do que o cliente pode pagar não é uma boa estratégia; no entanto, desvalorizar o produto apenas para fechar o negócio pode trazer prejuízos imediatos e também de imagem para o mercado. O cliente que consegue ganhar uma barganha de grandes proporções também tende a questionar se o processo comercial desenrolado foi integralmente verdadeiro.
Mantenha a concorrência em foco
A concorrência não precisa ditar como definir suas estratégias, mas é preciso ficar atento à maneira como ela funciona. Nesse sentido, é fundamental se certificar de que a concorrência está seguindo seus passos, e não o contrário.
Eventualmente, alguns concorrentes podem utilizar técnicas impróprias para a ética do negócio, e a atenção no mercado em geral pode ajudar a sua empresa a se proteger de tais ações.
Busque as tecnologias certas para seu negócio
Vendas B2B precisam ser inovadoras, não somente para demonstrar esse caráter para os clientes, como também para otimizar o processo. Softwares de gestão de clientes, para gerenciar telefonia, chatbots e outras tecnologias disponíveis podem otimizar o atendimento e os processos comerciais, assim como a automação de marketing.
Porém, é preciso escolher de maneira sábia aquelas que agregarão valor ao serviço e ajudarão na redução de seus custos, ou seja, otimizarão as tecnologias a serem incorporadas. Adotar a telefonia VoIP, por exemplo, pode reduzir os custos do contact center e também permitir que novos mercados sejam explorados por esse meio remoto.
Se a estratégia de Inside Sales estiver em curso, negociações inteiras poderão ser realizadas por meio desse canal e, ainda assim, seus custos serão quitados sem dificuldades pelo valor do contrato fechado.
Nesses casos, muitas vezes, uma consultoria pode ajudar no mapeamento das necessidades, na escolha de ferramentas que podem ser adotadas e até mesmo na implantação e acompanhamento da performance.
Reforce seu contact center
Como citado, dar autonomia aos atendentes do contact center e oferecer as ferramentas e treinamento adequados são ações que elevam o nível desse setor e conferem um caráter consultivo ao atendimento.
Ao lidar com clientes corporativos, isso é essencial para dar credibilidade ao atendente. Se o objetivo é que o contact center atue ativamente nas resoluções de vendas B2B, esse reforço também é indispensável.
Algumas dessas estratégias poderiam ser adotadas para o atendimento e venda ao consumidor final. Portanto, afinal de contas, o que mais diferencia B2B de B2C, além do fato de um deles lidar com pessoas jurídicas e o outro não? Confira mais a seguir.
Qual a diferença entre B2B e B2C?
Essa é uma pergunta interessante, pois, frequentemente, as pessoas usam B2B e vendas complexas como sinônimos. Porém, o consumidor final também pode ter um processo longo de compra quando sua tomada de decisão exige mais considerações. Assim, as principais diferenças entre esses dois modelos de venda são:
Público-alvo da venda e perfis de compradores
A primeira característica já foi amplamente discutida e é evidente até mesmo nas nomenclaturas dos dois modelos. Enquanto o B2B atua de empresa para empresa, o B2C foca as vendas para os consumidores finais.
O perfil de compras, portanto, varia consideravelmente. Enquanto traçar o perfil comprador de um consumidor é mais simples, traçar o de um cliente corporativo envolve elementos mais complexos e também questões ligadas ao representante na hora da negociação. Ao lidar com o dono de uma empresa ou comprador representante, suas percepções de valores serão diferentes, bem como a forma de tratá-los e de conduzir o negócio.
Ações de marketing e relacionamento
Ações de marketing para esses diferentes públicos também poderão variar. Os dois podem usar estratégias digitais, como blogs e promoções em sites, mas a forma de abordagem será bem diferente. Isso, mais uma vez, diz respeito ao ciclo de compra e, no caso das empresas com foco no cliente, tem relação com a jornada que o consumidor percorre.
Sendo assim, o pensamento lógico de compra de um consumidor é mais rápido. Ele precisa de todas as informações para a tomada de decisão, mas, uma vez que tenha encontrado sua certeza, pode concluir a venda.
Na jornada B2B, outros elementos podem entrar na equação, como burocracias internas, exigências de duas ou mais cotações, deliberações da diretoria e mais. As ações de marketing devem buscar, principalmente, demonstrar a capacidade técnica de atendimento e autoridade no assunto.
Para ambos, a gestão do relacionamento e fidelização serão importantes, e até mesmo o sucesso do cliente poderá ser implantado para os dois. Porém, enquanto isso é essencial para o cliente corporativo e exige até mesmo a necessidade de encontrar uma referência principal para seus contratos, para os consumidores finais, apenas um atendimento de qualidade pode suprir suas necessidades no pós-venda.
Volume e valores de compra
O volume de compra, a regularidade das negociações e os valores das transações também são elementos que diferenciam B2B de B2C e, por isso, também afetam a complexidade do atendimento e ciclo de venda.
Vendas business to business negociam contratos substanciais que podem ser recorrentes, enquanto essa combinação não ocorre na venda direta ao cliente. Este pode ser um comprador recorrente, mas de itens de menor valor e volume, por exemplo.
Quais são os principais desafios das vendas B2B?
Com tantas especificidades, é natural que sua gestão tenha alguns desafios a serem vencidos. Entre eles, podemos apontar:
Recrutar e reter talentos em todos os níveis do ciclo de venda
Pela complexidade dos processos em todo o ciclo de vendas B2B, a rotatividade da equipe de qualquer um dos níveis de interação com o cliente é prejudicial para o sucesso dos resultados. O desafio de identificar e reter talentos de vendas B2B, no entanto, pode ser combatido com planos de carreira e sistemas de metas remuneradas por produtividade.
Conseguir descobrir as necessidades e receios do cliente B2B
Conseguir vencer a resistência do cliente em expor suas necessidades e receios para o negócio já é mais complicado. O reforço do relacionamento e a definição de processos bem alinhados é determinante para isso.
Fazer com que os processos sejam integralmente realizados
Para consolidar os principais desafios, é necessário que o gestor convença e incentive que seus recursos humanos pratiquem tais processos. Alguns são resistentes às mudanças, enquanto outros são desorganizados. Nesses casos, o ideal é atuar como um coach profissional para orientar que tais falhas impedem o avanço na carreira e também para incentivar que os colaboradores batam suas metas e tenham remunerações diferenciadas.
Empresas que lidam com vendas B2B também sabem que seus cenários e mercados estão evoluindo constantemente e que o uso de inovações e tecnologias será necessário para manter o negócio competitivo. Ficar por dentro delas, aliás, é essencial para que um gestor consiga sempre encontrar novas soluções e maneiras de conquistar boas performances de vendas.
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